Ève Zuckerman : « Un bon outil avec une mauvaise stratégie ne permettra jamais de gagner une campagne »

Ève Zuckerman : « Un bon outil avec une mauvaise stratégie ne permettra jamais de gagner une campagne »

Photo du profil de Pierre-François Jan

Pierre-François Jan

Analyste Délits d'Opinion

Réseaux sociaux

twitterlinkedinperso-website

Biographie

Diplômé d’un magistère de communication au CELSA Paris Sorbonne et de la Faculté Libre des Lettres et Sciences Humaines de Lille, Pierre-François Jan est consultant au sein du cabinet de conseil stratégique en communication Taddeo.

Tous les articles de cet expert

Big data, micro-targetting, mobilisation digitale…en pleine bataille des primaires à droite, ces mots résonnent comme de nouvelles formules magiques pour mener les candidats à la victoire. Les données sont-elles la nouvelle arme de mobilisation massive ? De quelle manière permettront-elles de faire la différence en vue de l’élection présidentielle ? Rencontre avec Ève Zuckerman, directrice adjointe du Pôle Digital de la campagne d’Alain Juppé.

Vous êtes franco-américaine et avez faits vos premières armes en politique en participant à la campagne de Barack Obama en 2012. Que retenez-vous de cette expérience ?

Lorsqu’on évoque les différences entre les campagnes françaises et les campagnes américaines, on parle souvent de la différence de budget. En réalité, ce qui est intéressant d’observer c’est d’abord une différence de méthode et une différence de priorité.

La méthode, dans le digital comme dans toute la campagne, c’est le test and learn. On teste des concepts, on analyse et on améliore en continu. C’est comme cela que les pages uniques d’appel aux dons se sont progressivement transformées en « parcours utilisateur », mieux pensé, en trois ou quatre étapes. Les équipes ont testé plusieurs dispositifs et c’est celui qui offrait le plus fort taux de conversion qui a été retenu.

L’autre grande différence, quand on compare les deux côtés de l’Atlantique, c’est la priorité donnée aux RH. Aux Etats-Unis, une immense partie du budget est consacrée à la gestion des ressources militantes : recrutement, structure, formation, animation et cohésion d’équipe…le militantisme s’est considérablement professionnalisé.

Longtemps en France, la plus grande partie du budget des campagnes était investi dans les tracts et les meetings. Les choses sont progressivement en train de bouger parce qu’on se rend compte que ce n’est pas forcément le plus efficace pour mobiliser des électeurs ! À titre de comparaison, il n’y a pas eu un seul tractage dans la campagne d’Obama 2012.

Le mois dernier, un article de libération titrait : « aide-toi, le logiciel t’élira » à propos de Nation Builder. Ce nouveau logiciel serait le nerf de la guerre de la campagne des primaires. Va-t-il permettre de faire gagner votre candidat ?

Il faut bien faire la différence entre l’outil et la stratégie qui va avec. Un bon outil avec une mauvaise stratégie ne permettra jamais de gagner une campagne. Aujourd’hui, tous les candidats à droite sont équipés du même logiciel, c’est donc bien la stratégie qui fera la différence !

Nation Builder est un outil CMS / CRM qui permet de gérer de manière centralisée nos différentes plateformes sur le web. En clair, notre site est construit sur la base de l’outil Nation Builder. Lorsqu’un supporter inscrit sur le site fait une action, c’est répercuté dans la base de donnée. On a donc une typologie de profils entre ceux qui se sont simplement inscrits, ceux qui ont fait un don, ceux qui ont participé à une initiative de co-construction sur tel ou tel thème. Cet outil permet donc d’actualiser en temps réel une base de donnée centralisée, d’avoir une vision à 360° de nos soutiens et d’adapter nos initiatives de communication à ces différents profils. Notre objectif ? Remettre nos sympathisants au cœur de notre stratégie afin de leur proposer une offre militante qui les encourage à s’engager dans la campagne.

La législation en matière de bases de données est plus stricte en France qu’aux États-Unis…cela a-t-il des implications dans l’utilisation de cet outil ?

Aux Etats-Unis, il y a un tracking des remontées de données au niveau individuel au moment des opérations de porte-à-porte. C’est plus compliqué en France. Mais la différence primordiale c’est qu’aux Etats-Unis, les candidats à la primaire ont accès au fichier du parti dès le démarrage de leur campagne : Hillary Clinton comme Bernie Sanders peuvent contacter l’ensemble des démocrates américains. En France, il n’y a pas encore eu de distribution du fichier du parti aux candidats. Nous avons donc une approche totalement différente puisque nous devons construire notre base de sympathisants à partir de zéro. C’est une stratégie d’acquisition que nous avons entamée dès le mois d’août 2014 en commençant par les proches d’Alain Juppé et les lecteurs de son blog. On a fini par créer un mouvement national avec plus de 1 000 comités de soutien à travers la France.

Monsieur Numérique est-il en train de remplacer Madame Opinion dans les comités stratégiques de campagne ?

Remplacer non, mais le rôle du responsable digital est de plus en plus important. Il est lié à la place que l’on accorde à l’analyse de donnée, à la stratégie digitale et à la volonté que l’on a de s’en servir pour mobiliser largement.

Aujourd’hui, la stratégie digitale est à la table des comités stratégiques de campagne. Elle apporte une nouvelle perspective. Par exemple, si on fait un événement, il faut penser à son déploiement digital. C’est une expertise à part entière. Chez Alain Juppé, je suis en contact avec toutes les équipes de la campagne. Le pôle digital a donc un rôle de community manager classique auquel s’ajoute un rôle de mobilisation web, de gestion et d’analyse des bases de données ainsi qu’un support plus technique.

Le fait de s’inspirer des techniques du marketing ne transforme-t-il pas le rapport aux électeurs ?

Nous avons en effet des outils proches du marketing classique. Mais en réalité, il y a une vraie différence dans la démarche. Il faut avoir un œil politique pour pouvoir agir correctement. On s’interdit forcément des choses que le marketing recommanderait ailleurs. Il y a une certaine dignité, un fort respect pour nos sympathisants.

Il y a donc un cadre, mais cela ne nous interdit pas pour autant d’être créatif. Surtout, à 7 mois de la campagne, on teste beaucoup de choses et on voit ce qui marche ou ne marche pas. C’est plein de petites choses au quotidien. Un exemple : statistiquement, si vous recevez un mail qui vient d’une vraie personne, vous allez davantage l’ouvrir que s’il venait d’une institution. On a fait le test et désormais, plusieurs personnalités de la campagne d’Alain Juppé écrivent régulièrement aux sympathisants. Ce n’est plus du tout la même relation !

On voit d’ailleurs que cette méthode est reprise par bon nombre de candidats de la primaire.

En effet, et c’est l’un des aspects positif d’une primaire : l’émulation. Je crois vraiment que cette campagne va permettre de développer une vraie culture de la stratégie digitale à droite. Nous avions du retard. À court terme, bien sûr, nous la mettons en place pour gagner. Mais à moyen-terme, il faudra penser au rassemblement. On est tous en train de s’améliorer et j’espère aider à faire naître une nouvelle génération à droite, plus experte sur ces questions.

Pensez-vous que le digital change la manière de faire de la politique, la manière de construire un programme, la manière de dialoguer avec les français ? Le digital permettrait-il la réalisation concrète de la démocratie participative ?

C’est un sujet très vaste qui va d’un bout à l’autre de l’échiquier politique ! J’ai entendu les équipes de Jean-Luc Mélenchon expliquer qu’ils étaient les seuls à mener une campagne très horizontale, en proposant aux internautes de déposer leurs idées, de réagir les uns avec les autres. Mais quand je leur demande s’ils remontent les discussions à leur candidat, pas de réponse… Laisser les gens débattre entre eux et ne rien en tirer, ce n’est pas notre idée.

Notre objectif a été de permettre à chacun de débattre afin de nourrir directement la réflexion, les idées, le programme d’Alain Juppé. Sur chaque thématique, les réponses sont synthétisées, transmises et discutées par les groupes de travail. Les idées originales ou les analyses intéressantes sont alors directement intégrées dans le programme et aident à forger la vision d’Alain Juppé. On le voit très concrètement dans ses livres, où il reprend très directement la consultation des français sur l’éducation.

Derrière ces outils participatifs et la façon dont nous nous en servons, il y a aussi une conception de la fonction présidentielle. Nous considérons que si nous élisons un président c’est qu’il a un rôle majeur à jouer. Il doit être à l’écoute et dans une logique de co-construction, mais il doit aussi exercer les responsabilités qui lui sont confiées. Il faut se méfier des fausses promesses du type « je ferai tout ce que vous me direz ». La démocratie participative doit avoir un cadre très précis. Elle doit avoir pour rôle d’aider les leaders politiques à mieux faire leur travail, mais pas les remplacer.

Nous voyons donc de nouvelles méthodes se développer pour « conquérir » le pouvoir. Pourrions-nous imaginer les mêmes méthodes dans l’exercice du pouvoir, afin notamment de mobiliser autour des grandes réformes tout au long du quinquennat ?

Entre le temps des promesses et le temps des réformes, il y a encore de nombreux obstacles. Comment les surmonter en continuant la mobilisation électorale après la campagne ? Il y a eu une expérience très intéressante aux Etats-Unis. Après sa réélection, Barack Obama a voulu changer la structure militante de sa campagne (Obama For America) en une association de lobbying populaire (Obama For Action). Il voulait maintenir l’énergie de la campagne présidentielle pour la transformer en action militante post-élection afin de soutenir son programme tout au long de son mandat. Ce mouvement n’a pas rencontré un vif succès, mais Obama Care serait-il passé sans son action ? Difficile à dire…

En tous cas, continuer la campagne après la campagne sera un enjeu majeur. Si on repense à 95, le fait d’avoir une majorité silencieuse avec soi n’est pas suffisant. Il faut une majorité silencieuse qui se mobilise non pas « contre » mais « pour » le projet qu’elle a voté ! Il y a vraiment une carte à jouer à ce niveau là. En France, même avec notre cinquième république parfois critiquée pour son présidentialisme, il ne suffit pas d’être président pour qu’une promesse devienne loi. Alain Juppé le sait très bien et c’est pour cela qu’il souhaite présenter un programme extrêmement détaillé ainsi que sa méthode pour le mettre en œuvre.

Vous pensez déjà à un « Juppé For Action » à la française ?

Pour le moment, nous sommes dans la primaire et cela occupe suffisamment de notre temps ! Mais c’est quelque chose auquel on réfléchit en permanence. Comment se servir du digital pour permettre au candidat – puis au Président – de rester à l’écoute des français, de ne pas se déconnecter ? Comment mettre cette écoute et ces échanges au service de la décision politique ? On le voit, le digital est un outil extrêmement puissant, non seulement pour gagner une élection, mais aussi, plus largement, afin de faire vivre la démocratie.

Crédit photo : © Fred Stucin

Partager ce contenu :

Laisser un commentaire