Utilité, Interactivité, Intégrité : les nouvelles valeurs de la consommation.

Utilité, Interactivité, Intégrité : les nouvelles valeurs de la consommation.

Photo du profil de Xavier Charpentier

Xavier Charpentier

Directeur Général Associé et co-fondateur de Free Thinking

Réseaux sociaux

linkedin

Biographie

Directeur Général Associé et co-fondateur de Free Thinking

Tous les articles de cet expert

La société de consommation : y-a-t-il réalité plus quotidienne, plus structurante, plus rassurante aussi que ce modèle d’organisation non seulement économique mais symbolique dans lequel nous vivons ensemble depuis 40 ou 50 ans ? Il semblait jusqu’à maintenant que non. Le « bonheur égalitaire de la consommation » dont parlait Jean Baudrillard il y a déjà 30 ans semblait un horizon indépassable. Bien sûr, depuis mai 68 et les vastes remises en cause qui avaient suivi, certains critiquaient et parfois violemment ce système de la consommation. Un « système » qui s’était en fait établi comme bien plus qu’une simple modalité de production et de circulation de biens et de services : comme une véritable économie du Désir, toute une société construite sur la création, la stimulation, la satisfaction et la valorisation du Désir. Mais, en réalité, l’ensemble du corps social, du bas en haut de l’échelle des revenus, quel que soit son niveau d’éducation, Français de la 1ère, 2ème ou 25ème génération, adhérait à ce « système » fondé sur l’économie du Désir. La grande distribution s’épanouissait. Les marques innovaient. Les publicitaires créaient. Bref, « ça tournait ».

Et puis… Tout semble s’être déréglé. Quand exactement ? On ne sait pas trop – enfin, si, les Français des classes moyennes que nous avons interrogés depuis 3 ans maintenant le savent, depuis le passage à l’euro, depuis le début des délocalisations, depuis la mondialisation…. Les prix ont augmenté, les salaires ont cessé de progresser, le pouvoir d’achat a cessé de croître puis a commencé à régresser pour beaucoup, voire s’est effondré pour ceux qui ont eu des enfants sans voir leurs revenus progresser… La belle machine s’est grippée.

Ceci n’est pas nouveau. Ce qui l’est, en revanche, c’est la question que mettent sur la table les conversations que nous avons pu mener avec des centaines de Français moyens depuis mars 2007.

Et si, aujourd’hui, les Français des classes moyennes qui sont le cœur du réacteur étaient vraiment fatigués d’essayer de faire marcher malgré tout une société de consommation dont tout semble indiquer qu’elle leur est de moins en moins accessible, qu’on leur demande de faire fonctionner l’économie du Désir par leur travail mais qu’on leur interdit d’en profiter réellement quand ils font leurs courses en famille ? Et s’ils étaient en train, pour une proportion non négligeable d’entre eux, de « passer » à autre chose ? Et s’ils cessaient vraiment d’y croire et finissaient par se bricoler une idéologie de remplacement, empruntant ici au néo-malthusianisme d’écologistes extrêmes, là au discours sur la nécessaire modération des prix et des salaires tenu par les élites économiques ? Une idéologie fondée sur une nouvelle « éthique de la rétention » qui valorise le dépenser-moins, le consommer-moins, et en fin de compte le moins-désirer ? Que se passerait-il ? Doit-on, peut-on encore sauver la « société de consommation » telle que nos parents et nos grands-parents l’ont connue ? Faut-il au contraire accepter la frugalité comme valeur clé de demain ? Réhabiliter le Désir comme moteur non seulement de l’économie mais de  notre système de valeur, est-ce que c’est encore possible, et comment ?

Quand le système se grippe…

C’est un  constat que font les classes moyennes françaises depuis maintenant 6 ou 7 ans déjà, que les élites refusaient encore de partager il y a encore un an, mais qui aujourd’hui n’est plus contesté par personne : le pouvoir d’achat d’une très grande partie des Français s’est largement détérioré depuis le début des années 2000.

Statistiquement : même quand le Monde[1] évoque à l’été 2009 la résistance du pouvoir d’achat des Français dans la crise, c’est pour préciser dans le corps de l’article que « derrière les moyennes, il y a des catégories de Français qui souffrent »…. Humainement : quand telle internaute explique que son compagnon et elle n’ont pas été augmentés depuis 9 ans ( !), on devine aisément que la vraie mesure de la perte de pouvoir d’achat, pour beaucoup, c’est 20 ou 30% depuis la fin des années 90 : on sait que l’arrivée d’un enfant représente une baisse de niveau de vie pour les jeunes parents de 20%… Or en 9 ans, il s’en passe des choses dans une vie de jeune couple… Ce constat aujourd’hui partagé dans les grandes lignes, les classes moyennes françaises vont le traduire, dans les conversations que nous avons avec elles sur nos blogs, dans des mots simples, de tous les jours, décrivant leurs conditions de vie et de leurs comportements de consommation. Ces mots simples, ce sont « se débrouiller », « se priver », « compter toujours ». L’un d’entre eux résume le sentiment général : « on ne peut plus suivre ».

77991_104430a Idée en réalité vertigineuse, telle qu’elle est exprimée par le consommateur « moyen » lui-même, en France : oui, le système est grippé, il est grippé pour une raison simple : avec un revenu moyen en bagarre constante pour correspondre aux standards d’une société moderne, on ne peut plus s’en sortir. « On ne peut plus suivre… »  C’est exactement ce que cela veut dire.  En d’autres termes : l’incohérence est devenue telle entre le système « vendu » aux Français depuis 40 ans, fait de progression régulière du revenu, du niveau de vie, de la consommation qui y donne accès et du bien-être général, avec en parallèle un ascenseur social qui fonctionne, et la réalité de leur situation financière et de leurs conditions de vie, que la machine commence à tourner à vide. La machine du Désir continue à parler de marques, d’innovation, de plaisir, de plus, de mieux… Mais à qui s’adresse-t-elle ?  Pas à cette blogueuse en tous cas : « J’ai constaté au cours de l’année passée qu’il y a de plus en plus de personnes qui ne s’en sortent plus malgré une très bonne gestion et malgré de gros sacrifices et l’impression de ne travailler que pour payer les charges et non pas pour se faire plaisir de temps en temps. Des personnes qui sont au dessus des plafonds (ne serait-ce que de 30 €) pour bénéficier d’aides au logement par exemple. Et là, malgré tous les conseils, la moindre panne de voiture, la moindre réparation déséquilibre le budget. J’ai toujours fait attention à ne pas gaspiller l’argent, à acheter en premier le nécessaire et de me faire plaisir dans la limite de mes moyens […] Parce qu’il n’y pas que l’alimentaire qui augmente, il y a les impondérables […]. Et là, il n’y a pas grand chose à faire pour limiter la casse. Malheureusement, mon salaire annuel n’augmente pas aussi vite que l’ensemble de ces charges « fixes » et je crois ne pas être la seule dans ce cas. »

Moins, c’est dur. C’est trop dur pour être supporté plus longtemps. Parce qu’arrive un moment où, quand une blogueuse demande simplement « A quoi ça sert de travailler ? », c’est le sens qui vient à manquer. Le lien intime entre travail et rémunération « vraie »- au-delà du financier, un niveau de vie agréable, le sentiment d’avancer  grâce, aussi, à la consommation – se rompt.  Que faire alors ?

Ce que les Français ne veulent pas.

Il y aurait bien une solution – une solution très simple et qui a été constamment mise en œuvre dans un grand pays où les classes d’abord populaires, puis moyennes, ont vu leurs revenus plafonner et leur pouvoir d’achat reculer, en termes relatifs, depuis une quinzaine d’années – les Etats-Unis. Barack Obama avait fait de ce thème un de ses leitmotive de campagne électorale auprès de l’Amérique moyenne. Cette solution, que les Américains ont adoptée sans trop se poser de questions, on la connaît : c’est l’endettement. L’endettement, qui à travers non seulement le subprime mais l’utilisation des cartes de crédit multiples dont le consommateur américain n’hésite pas à se servir, permet de pallier artificiellement un pouvoir d’achat en baisse pour rester dans le système, le plus longtemps possible, même si le risque est de le faire exploser un jour, comme le résumait en mars dernier un blogueur américain : “But ultimately it all comes back to the consumer. We, as a society, are the ones responsible for the economic crisis and it is we who are responsible to each other. What I mean by this is that when we go out and do something stupid, like buying something on credit that we can’t afford in the first place, our action has a direct impact on the next person.”

Le revenu n’est plus vraiment là ? La dette permet de s’accrocher et de continuer à faire tourner la machine du Désir. Là où la stagnation ou la baisse du pouvoir d’achat devrait éjecter le consommateur d’un circuit qu’il n’a plus les moyens de  suivre, la dette lui permet de rester au contact.

Mais, cette solution, les Français n’en veulent pas. Les résultats de toutes les études que nous avons pu mener sur la consommation sont clarissimes et ne font que confirmer une donnée non plus même économique ou sociologique mais anthropologique : les Français n’aiment pas la dette. S’endetter pour continuer à consommer  comme s’ils en avaient les moyens ? Très peu pour eux, tant qu’ils peuvent l’éviter du moins. Plus, ce serait mieux… Bien sûr, mais pas à n’importe quel prix.

Ce que les Français n’acceptent pas.

Mais si s’endetter n’est pas une solution, alors que d’un autre côté la société de consommation, la machine du Désir qui faisait tourner la société fonctionne de plus en plus comme une centrifugeuse… Que faire ? Les  Français de classes moyennes sont-ils prêts à s’accommoder de la situation ? Prêts à accepter que l’inégalité devant la consommation naisse et grandisse ? Et ce, alors qu’internet et la téléphonie mobile représentent autant de nouvelles dépenses contraintes indispensables à une bonne intégration sociale venant rendre une consommation heureuse encore plus difficile ?  Car c’est bien de cela qu’ils nous parlent ; au « bonheur égalitaire de la consommation » de Baudrillard se substitue peu à peu, à leurs yeux, l’inégalité devant le linéaire.

Non, ils n’y sont pas prêts. D’abord, parce que beaucoup d’entre eux ne voient pas comment ils pourraient s’en accommoder réellement, sur le long terme. La vie au compte goutte… C’est trop difficile :

« Divorcée et maman de 3 enfants la crise m’a atteint comme tout le monde. J’ai connu un licenciement économique l’an passé, et le moral en prend un coup. Pour ma part, les fins de mois commencent autour du 10 ! Et j’ai beau ne faire que payer, aucun plaisir, pas de dépense inutile, pas moyen, je n’en vois pas le bout… Cela dit, ne pas tout mettre sur le dos de la crise il est vrai… J’avais déjà du mal avant mon licenciement… »

Ils n’y sont pas prêts, ensuite, parce que beaucoup d’entre eux – souvent les mêmes, en réalité – ne voient pas pourquoi ils devraient s’accommoder de cette nouvelle organisation à la fois sociale, économique et symbolique. Pourquoi accepter cette vie ? Pourquoi accepter de renoncer à son Désir – quand d’autres peuvent toujours lui donner libre cours et acheter non pas même des produits de luxe, mais tout simplement des marques, dans toutes les catégories, les biscuits, l’ultra-frais ? Sans se poser de questions, sans rechercher des dates de péremption courte…

« De toute façon, il ne faut pas se leurrer, on va directement vers une consommation à deux vitesses : des supermarchés qui tendent de plus en plus à satisfaire les besoins des classes les mieux nanties, tandis que les hard-discounts seront les magasins de la classe moyenne, cette nouvelle classe des travailleurs pauvres. En attendant, louvoyons et soyons de bons marins pour tenir le cap ! »

Frustration et inégalités : un cocktail qui ne dit absolument rien aux Français des classes moyennes que nous avons interrogés. Et qui en mène certains à échafauder une nouvelle vision de la consommation. A échafauder, en réalité, une nouvelle vision du monde qui peut imposer son leadership dans les années qui viennent, en l’absence d’un véritable retour à la croissance du pouvoir d’achat – conditionné à des choix de  politique économique qui excèdent de très loin le champ des marques et sans doute des entreprises  ! Et qui, si elle le fait, changera beaucoup de choses et obligera le marketing à remettre certaines de ses croyances et comportements à plat.

Ce qui tente certains Français…

overdose2… C’est la remise en cause du modèle de consommation dans lequel nous vivons depuis plus d’une génération maintenant. Voire, pour certains, l’entrée en dissidence. La remise en cause du modèle, c’est pour une majorité d’entre eux la recherche d’une solution qualitative là où le quantitatif régnait. De consommer « plus » à consommer « responsable », consommer « respectueux », consommer « autrement ». Une alterconsommation de tous les jours en somme, pacifique, réformiste serait-on tenté de dire. Comme une adaptation mi-résignée, mi-inventive à une réalité qui demeure subie mais que son traitement symbolique et idéologique rend acceptable si ce n’est même souhaitable, au final. Et si c’était mieux comme ça ? L’injonction de modération (des salaires, des appétits en fait) devient revendication de modération, quand elle finit par être intériorisée. Modérons-nous donc, puisque on nous dit que c’est mieux !

« Depuis quelques mois, nous avons choisi de manger moins, mais BIEN! Comme j’ai pu le dire auparavant, nous avons dans un premier temps investi dans un potager et dans un congélateur de manière à cultiver les légumes nécessaires aux besoins quotidiens de notre foyer. Nous avons également diminué les apports en viande en veillant toutefois à conserver les protéines nécessaires à notre équilibre. Nous avons supprimé les achats de gâteaux pour ne consommer que des gâteaux maison. Nous ne consommons du pain frais que 1 fois par semaine (le dimanche). Pour le reste nous l’achetons sur les marchés et tentons de nous approvisionner en produits locaux…. »

Pour d’autres, moins réformistes, et au discours plus dérangeant dans son expression, c’est de dissidence qu’il faudrait parler, ou de subversion. Ici, il ne s’agit plus seulement d’adapter son discours, son attitude, et enfin son comportement, à une modération qui de forcée devient souhaitée. Non : il s’agit d’engager un processus qu’on serait tenté de nommer révolutionnaire. En tous cas, un processus ouvertement agressif. Témoin ce post, emblématique de ceux qui se multiplient de façon nette depuis environ un an sur nos blogs :

« Il faut réagir et vite!

Certes, la politique de notre pays y est pour beaucoup mais c’est à nous de faire bouger les choses. Allez acheter votre lait chez le producteur du coin! Il vous coûtera moins cher et le paysan le valorisera mieux! Il faut boycotter les GMS et les grandes marques qui s’enrichissent sur notre dos. Certes le pas est dur à franchir et on perçoit l’impact à court terme sur notre portefeuille… Il faut, malgré tout, voir sur le long terme et ne pas faciliter la tâche de ceux qui ont le monopole. La crise nous permettra peut être de revenir aux choses simples… »

Si les mots ont un sens, les conclusions à tirer de ce type de posts émanant de gens « normaux », de Français  moyens  fréquentant encore les circuits de distribution classiques pour acheter de grandes marques, même si c’est à leur corps défendant, sont évidentes. « Porter atteinte » « boycotter », « faire bouger les choses »…  Ici, on voit bien qu’il n’est plus question de s’adapter au système et à ses évolutions : ce dont on parle, c’est de le faire tomber. Pas dans la rue, pas avec des armes ou des barricades, mais avec ses choix et ses comportements de tous les jours. Le peuple Romain de la République, pour prendre une décision ensemble, se rangeait à l’avis de tel ou tel en se rangeant physiquement à ses côtés – il « votait avec ses pieds ». Ces consommateurs qui veulent faire vaciller le système entendent, eux, voter avec leur caddie. La modération n’est plus un renoncement, même volontaire ou du moins assumé : c’est une arme. « Ils » ne veulent plus nous donner les moyens de participer à la société de consommation ? Qu’ « ils » ne comptent plus sur nous pour faire tourner la machine du Désir.  La modération se fait rétention. Une rétention d’un type très particulier : après la création destructrice de  Schumpeter, devrait-on parler de rétention destructrice ?

« Je n’achète que très peu de produits de marque. Pour tout ce qui est nouvelles technologies, eh bien on fait presque sans. Notre ordi a cinq ans, mon portable pareil et on se passe de tout le reste. La télé, on a de la chance de l’avoir gagnée dans un lot mais ce n’est pas un écran plat et cela ne nous dérange pas le moins du monde.»

Un post très construit, articulé, d’une logique implacable. Et surtout d’une radicalité redoutable, sous l’apparence presque anodine de l’expression. Une logique et une radicalité qui ne sont pas sans risque, tant elles font penser à cette phrase de Keynes citée dans le dernier livre de Daniel Cohen, La prospérité du vice, une introduction (inquiète) à l’économie : « Si chacun se contentait de la nourriture la plus simple, du vêtement le plus pauvre et de la maison la plus humble, il est certain qu’il n’existerait pas d’autre sorte de nourriture, de vêtement ni de maison. »

Et si on s’arrêtait tous en même temps de consommer ce qui est « inutile », que se passerait-il ? Surtout si les difficultés de pouvoir d’achat récurrentes ne nous laissaient pas d’autres possibilités… Surtout si se mettait en place l’idéologie qui valorise cette attitude et transforme un renoncement contraint en refus revendiqué.

Pour une nouvelle éthique du désir.

Naturellement, il faut savoir interpréter de tels discours : il y a souvent loin de l’attitude déclarée au comportement adopté dans la réalité, c’est un fait que chacun connaît. Néanmoins,  la  distance  nécessaire à l’analyse ne doit pas nous empêcher de nous poser quelques questions. Et principalement une : et si, à force de modération salariale, de pouvoir d’achat dont la seule progression acceptable doit avoir pour origine l’inflation la plus faible possible voire la baisse des prix, on avait fini par dégoûter une bonne partie de nos concitoyens de classes moyennes et modestes de la société de consommation elle-même ? Ou en tous cas par les en éloigner ? Si c’était la société de consommation telle que nous l’avons toujours connue qui finissait par être mise à distance ?

Cette question en appelle une autre, naturellement, pour le marketing et la communication : comment réagir ? Comment réamorcer la pompe du Désir en tenant compte de cette nouvelle donne  complexe – un désir de consommer qui n’a pas disparu, puisque pour beaucoup la frustration est la preuve qu’il existe encore, mais la mise en place simultanée, contradictoire, d’une nouvelle « éthique de la rétention » ancrée dans des conditions de vie et de revenus objectivement changées depuis une dizaine d’années ?

Trois pistes de réflexion sont à explorer.

Utilité. Que nous disent-ils, en fin de compte, ces Français travaillés  de mouvements, de sentiments, de  pulsions contradictoires vis-à-vis de la consommation ?  Qu’il est grand temps, pour les marques et derrière les marques les entreprises, de leur redonner une vision claire de leur utilité sociale. De leur utilité à la fois en tant qu’institutions, en tant que puissances économiques et sociales, de leur utilité en tant que créatrices de  biens censés améliorer la vie de tous les jours, dans tous les domaines.

Pour eux, il n’y a pas de doutes : les  entreprises et les marques sont au coeur de la société, elles représentent un pouvoir, elles sont des puissances. Et en réalité ils sont très peu à le leur reprocher : la révolution anti-capitaliste n’est pas une perspective qui les attire, dans l’ensemble… A elles, les entreprises, de mettre leurs capacités immenses au service de chacun, de façon concrète, immédiatement compréhensible, mesurable, tangible. Economiquement – non pas des prix bas pour le seul plaisir de prix bas, mais une valeur inattaquable – ; écologiquement – ce qui veut dire respectueuse du futur et accessible au plus grand nombre, l’écologie pour les happy few devenant insupportable de malhonnêteté – ; tangible socialement enfin, tant pour le consommateur de crise l’identification est forte avec le salarié en crise.

« Concernant les marques, il est certain que je vais vers le meilleur rapport qualité/prix, voire le bas de gamme pour certains produits. Mais je l’ai toujours fait jusque là. Seulement, ce qui va changer, c’est que je vais suivre un peu plus l’évolution de ces marques, en particulier leur politique sociale au sein de leur entreprise. »

Ce qui est utile au plus grand nombre devient désirable pour chacun. Deux questions s’imposent désormais à l’entreprise – et au premier chef au marketing : à quoi ça sert – ce produit, ce service, cette campagne ? Et à qui – quelques privilégiés, les heureux élus qui peuvent encore se payer des marques sans problèmes, les consommateurs même modestes mais au détriment des salariés, ou tous ceux qui en ont réellement besoin ? Puisque ce sont les questions mêmes que ce nouveau consommateur de crise va poser, sans complaisance, avant de voter avec son pouvoir d’achat affaibli.

Interactivité. La deuxième piste de réflexion, c’est celle de l’interactivité. Car que nous disent-ils, au fond, depuis plus de 2 ans que nous les interrogeons, ces Français de classes moyennes qui mélangent sans aucun complexe les jugements sur l’univers de la consommation et l’évaluation des politiques publiques menées depuis 15 ans – puisque pour eux, de façon simple et imparable, la consommation c’est l’économie et l’économie c’est la politique ? Qu’ils ne sont pas, ou en tous cas pas suffisamment écoutés. Que les élites ne prennent pas suffisamment en compte leur opinion, quand ils n’ont pas franchement le sentiment d’être bernés par elles. Que le  dialogue normalement entretenu par le vote avec les responsables politiques est de plus en plus difficile à avoir, comme en témoigne un des (nombreux) posts recueillis lors d’un blog sur le discours de Nicolas Sarkozy à Versailles en mai dernier, ni pire ni meilleur que beaucoup de ceux que nous  avons pu lire depuis bientôt trois ans :

« Je n’ai pas trouvé dans son discours une solution aux problèmes qui touchent les citoyens comme le chômage, le déficit, la crise économique et sociale qui frappe le pays, ainsi que les licenciements et les délocalisations. … Les thèmes abordés étaient d’actualité mais pas essentiels. Je ne me suis pas sentie concernée. »

Si les Français ont de plus en plus la sensation, à tort ou à raison, que l’interaction avec les élites traditionnelles – politiques, élus – à laquelle ils étaient habitués par de longues années de pratique démocratique a de plus en plus de difficultés  à  vivre, peut-être attendent-ils aussi des entreprises et des marques qu’elles prennent, dans une certaine mesure, le relais. Qu’elles se mettent à leur écoute, de façon différente, plus impliquante, plus participative, plus engageante aussi. Qu’elles mettent concrètement en application la notion de conversation dans le domaine de la consommation, si celle de dialogue est plus compliquée à mettre en œuvre sur le plan des décisions politiques, dans un univers mondialisé où la capacité d’action des responsables traditionnels est de toute évidence réduite.

A quoi, à qui servez-vous ? Est-ce que vous m’entendez quand je parle ? : deux questions basiques, deux questions fondatrices aussi. Il y a fort à parier que les marques qui sauront dans les années qui viennent y revenir, en toute humilité, prendront un peu d’avance dans le monde qui sortira de la crise et dans l’univers mental, plein de contradictions mais aussi d’opportunités, du « consommateur français moyen ». Parce que c’est peut-être la meilleure réponse à son scepticisme – le prendre au mot de sa volonté d’être inclus, de jouer le jeu avec les entreprises, via notamment un internet participatif qui comme le rappelle le CREDOC dans une note de juin 2009 a tendance à redonner confiance au consommateur parce qu’il lui donne plus de pouvoir sur les marques.

Intégrité. C’est sans doute vers la Community Brand que nous allons : la marque que le consommateur achète parce qu’elle sait le reconnaître, le prendre en compte, à la fois en tant qu’individu et en tant que membre d’une communauté, la marque qui sait se placer du même côté de la barrière que lui. Le consommateur-citoyen-salarié peut aujourd’hui se détourner d’une marque ou d’une catégorie avec une soudaineté qu’on n’avait jamais vue – sans même parler de la faillite du modèle GM aux Etats-Unis, la migration ultra-rapide des Françaises des classes moyennes vers le fait-maison au détriment des plats cuisinés, attesté tant sur nos blogs que par des enseignes comme Auchan[2], en est un exemple évident. Elle place quelquefois les entreprises et particulièrement les marketeurs face à des situations d’urgence qu’ils n’étaient pas habitués à gérer. Mais ce consommateur-citoyen-salarié en est aussi le meilleur allié. Parce que sa relation aux entreprises et aux marques, grâce à la révolution du 2.0, n’a jamais été aussi complexe, riche exigeante – avec une demande d’intégrité qui prime sur toutes les autres sans contestation possible.

« Les marques oui, mais pas à n’importe quel prix et qu’elles, de leur côté, respectent leurs engagements et leurs publicités… Il y a de la place pour tout le monde si tout le monde se respecte et ne  cherche pas à faire un profit exponentiel sur le dos de chacun… »

Intègre, c’est-à-dire plus responsable, au sens le plus littéral du terme : respons/able, capable de répondre. Capable de répondre aux défis de l’époque, qu’ils soient du reste environnementaux, naturellement – mais aussi sociaux. Capable de jouer collectif en quelque sorte.

Intègre, c’est-à-dire aussi non pas plus mais mieux à l’écoute. Capable de trouver de nouveaux moyens de s’ouvrir aux communautés et d’engager la conversation avec elles. Capables aussi de se mettre sinon en danger du moins en première ligne, de s’exposer dans leur façon de solliciter la parole des consommateurs et d’accepter les défis – sincères – qu’ils leur lancent.

« Suite à votre étude, j’ai décidé de changer les habitudes de la maison […]  L’expérience a été bonne et l’impression du départ excellente (peut-être la nouveauté)… Ce changement (le choix, la nouveauté), a été très profitable pour eux tous et aussi pour moi […] J’ignore si ça va durer encore mais l’expérience […] a été une bonne expérience et sans votre étude je crois que je n’y aurais pas pensé. Merci. »

Les consommateurs sont encore capables de dire merci : n’est-ce pas une bonne nouvelle ? La preuve en tous cas que dans cette nouvelle éthique du désir, ils sont désireux de jouer le jeu à fond, avec les marques et les entreprises. Et intègres eux aussi, à leur manière exigeante mais juste. Aux marques et aux entreprises de se monter à la hauteur.


[1] Le Monde du 19 août 2009, Le pouvoir d’achat des Français résiste malgré la crise.

[2] cf  l’intervention de M. Jean-François Cherrid, Directeur Marketing Auchan, à la Journée Nationale du marketing organisée par l’ADETEM le 20 octobre dernier

Partager ce contenu :

Laisser un commentaire