Nicolas Vanbremeersch : « L’E-reputation est encore trop vécue sur un mode défensif »

Nicolas Vanbremeersch : « L’E-reputation est encore trop vécue sur un mode défensif »

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Nicolas Vanbremeersch

Biographie

Fondateur et Directeur de l'agence Spintank

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Après avoir dressé un panorama des réseaux sociaux en France, Délits d’Opinion est allé à la rencontre d’un spécialiste de la communication digitale et des réseaux sociaux. Nicolas Vanbremeersch, plus connu sur la toile sous le nom de Versac, a fondé l’agence Spintank en 2006. Fort de son expertise sur ces sujets, il a accepté de répondre à nos interrogations sur les trajectoires et l’évolution des réseaux sociaux, l’utilisation de ces sites par les entreprises et plus globalement la transformation des modes de communication sur Internet.

Délits d’Opinion : L’adhésion des internautes aux réseaux sociaux et à Facebook en particulier semble avoir fait de ces sites des concurrents directs aux moteurs de recherche comme Google. Etait-ce prévisible et quels sont les ressorts de ce transfert ?

Nicolas Vanbremeersch : La concurrence n’est pas tellement sur la recherche, en soi. Il faut d’ailleurs faire attention aux effets de substitution : si Facebook a atteint l’audience de Google, aux Etats-Unis, ce n’est pas pour le remplacer, mais plutôt dans une logique d’usage complémentaire. Etait-ce prévisible ? Pas vraiment. Même si beaucoup prédisaient un essor phénoménal des media, on était loin d’imaginer qu’un réseau comme Facebook prendrait une telle place. Il faut quand même rappeler que 20 millions de Français sont inscrits, dont la moitié l’utilisent une heure par jour, alors que le service n’existait quasiment pas il y a trois ans.

Les ressorts sont nouveaux. Auparavant, on a vu des phénomènes d’adoption concerner de manière massive une classe d’âge. Le secret de Facebook a été de réussir à s’imposer comme un langage social pour des catégories extrêmement variées de la population, en partant d’une niche qui n’est pas si souvent prescriptrice de codes sociaux (les étudiants, plutôt de grandes écoles et universités). Pourquoi ça marche ? Cela tient sans doute à un cocktail très particulier à Facebook, d’une certaine neutralité ou malléabilité de l’outil. D’autres réseaux, comme Skyrock ou Myspace, n’ont pas réussi à convaincre en dehors de la jeunesse : ils étaient trop clivants pour des âges supérieurs, conçus sur des codes propres à la jeunesse.

 

Délits d’Opinion : Qu’est ce qui permet d’expliquer le succès fulgurant de certains réseaux sociaux et les difficultés d’autres comme Twitter en France ?

Nicolas Vanbremeersch : C’est un mix extrêmement particulier à chaque pays, qui tient à la fois à sa structure sociale, ses habitudes d’information, à l’équipement informatique/internet et à l’offre disponible par ailleurs (la concurrence d’usage). En France, on avait, auprès des jeunes, un réseau extrêmement dominant : Skyrock. Le passage massif de Skyrock vers Facebook a eu lieu en 2010. Du coup, l’adoption du site de microblogging Twitter est très lente surtout si on compare notre situation à celle d’autres pays.

En Indonésie ou aux Philippines, par exemple, Twitter est devenu mainstream. L’offre locale de réseaux sociaux était assez rare et Twitter a été perçu comme une opportunité. Le succès vient là notamment de l’appel effectué par de grandes stars, présentes de manière passionnante sur Twitter (notamment américaines, Lady Gaga et Justin Bieber en tête – ils sont de vrais leviers de recrutement pour Twitter – mais aussi locales). En France, étonnamment, ça ne prend pas tellement sur ce fond de stars américaines : peut-être que si on avait de vraies grosses stars tribales (au-delà du chanteur d’Indochine) qui se lançaient dans un usage qui nourrit les cours de récré, s’y mettrait-on.

Ceci-dit, j’ai du mal à voir Twitter comme un outil de masse. C’est vraiment plus destiné, l’interaction sociale y étant limitée, à des utilisateurs avancés, et c’est plus le cas des Etats-Unis (des dizaines de millions d’utilisateurs – combien d’actifs ?) qui me laisse perplexe. Sur Twitter, en France, ce sont surtout des utilisateurs actifs qui contribuent : blogueurs, journalistes, animateurs de sites, modérateurs de forums…

La clef, pour les développements de réseaux, c’est le moment où l’adoption devient massive, sort du web pour entrer dans les codes de groupes. C’était le succès de Myspace, de Friendster dans des communautés geek, de Linkedin dans un domaine professionnel. Cette adoption répond à une foule de facteurs très difficile à réunir. Ca marche aussi dans le sens inverse : la seule barrière à la sortie, c’est la nécessité sociale. Si elle disparait, par abandon progressif, c’est la fin. De nombreux usages périclitent rapidement, et même Facebook est confronté à ce risque, dont il essaie de se protéger en devenant plus qu’un outil de sociabilité.

 

Délits d’Opinion : Les entreprises utilisent de plus en plus ces outils pour communiquer. Comment les internautes réagissent-ils à ces pratiques ? Le corporate est-il en train de trouver sa place sur ces sites communautaires ?

Nicolas Vanbremeersch : 2010 a été l’année du passage du corporate aux media sociaux. La raison en est simple : Facebook. Enfin, un espace social sur internet a réuni trois conditions qui rendaient la venue des marques plus facile :

–       Un usage massif, de leur audience directe ;

–       Un espace fondé sur l’expression positive, identitaire (« j’aime »), alors que le web remplissait jusqu’ici principalement une fonction de défiance et de correction ;

–       Un espace où des formes d’expression étaient normées, prévues, encouragées, pour les entreprises, par l’opérateur, qui fixe des règles.

Les entreprises se sont précipitées. Souvent par mode, parfois par facilité (enfin, du 2.0 simple et sans heurts) et aussi, reconnaissons-le, avec intelligence de temps en temps. On assiste maintenant à l’étape 2 : celle de la maturité et du vrai changement. Que faire de ses milliers de fans ? Comment passer d’une logique de simple émission à une logique d’engagement ou de dialogue ?

L’autre biais de 2010, cela a été, aussi, l’explosion du concept d’e-réputation, vécu sur un mode défensif. Beaucoup d’entreprises se sont équipées de dispositifs de veille de leur réputation, dans une logique défensive (la référence permanente à la menace que représente le web a une influence). En revanche, peu d’entreprises ont mis en place de vraies stratégies de présence active, au-delà de leur site corporate, d’engagement de leurs publics, de dialogue ou de simple réponse aux enjeux que portent leur nouvel écosystème d’opinion.

J’espère que nous allons passer à une vraie maturité : du duo Facebook-veille à une vraie logique de stratégie. Nous y travaillons avec quelques clients.

 

Délits d’Opinion : En situation de crise, les entreprises semblent alterner entre l’abandon du Web, pourtant utilisé dans leur communication traditionnelle, et une perception digne du fantasme où le Community management devient la solution miracle. Ces comportements ne témoignent-ils pas du retard accumulé par les entreprises françaises sur ces sujets ?

Nicolas Vanbremeersch : Ces deux biais coexistent, et ils sont légitimes. A priori, je serais plus indulgent avec l’abandon du web en cas de crise qu’avec la foi naïve dans le community management ou le dialogue comme solution à tous les maux. Chaque cas de crise est unique, et suppose des réponses particulières. Je noterais, pour avoir participé en cinq ans de vie de Spintank à de nombreuses gestions de crise en ligne, principalement trois points :

–       La crise suppose une raréfaction des moyens de communication : on est hyper sollicité, en général sous une production de contenus hyper disparate et surabondante. Il faut donc concentrer, pour éviter les erreurs, et bien synchroniser les media : cela conduit en général à privilégier un canal.

–       Trop souvent, les réflexes de gestion de crise sont concentrés sur la presse, en revenant à un two-step-flow. Trop souvent, ça ne suffit pas : le traitement journaliste n’atteint pas la communauté mobilisée en ligne, et ne répond pas à leur mobilisation. Il faut prendre en compte le véritable écosystème de l’information : il y a des acteurs essentiels, dans chaque crise, à respecter.

–       Une démarche consiste à vraiment évaluer les risques, de manière objective et renseignée, en ligne (trop de surévaluation, ou de réponses qui tapent à côté des communautés investies et des espaces de fabrication de l’opinion), et de construire une réponse qui soit effective.

La perception du web tient beaucoup du fantasme, avec trois biais (qui n’apparaissent pas toujours ensemble) :

–       Le biais d’autonomie : ça ne sortira pas d’internet. Faux : le web n’est pas un espace public autonome, mais fortement lié aux autres dimensions, notamment médiatique ;

–       Le biais de minoration : ce ne sont après tout pas des gens très sérieux ;

–       Le biais de surévaluation : un « blogueur influent » a dit du mal de moi, j’en fais toute une affaire, et réponds trop fort, ou bien, quelques acteurs sur twitter ou ma page manifestent.

Face à ces biais, il faut objectiver, évaluer, et le faire vite. C’est souvent un avantage, d’ailleurs, par rapport à des constructions lentes. De nombreux clients sont venus à nous dans des cas de crise, qui ont forcé à une intelligence rapide de l’opinion en ligne, et permis de s’investir en ligne de manière juste par la suite.

 

Délits d’Opinion : L’émergence des réseaux sociaux et la capacité qu’ils pourraient avoir à mieux cibler les internautes peut-elle refondre la communication corporate ? La publicité elle-même ?

Nicolas Vanbremeersch : Au-delà des « réseaux sociaux », c’est tout l’écosystème de formation de l’opinion qui se redéfinit aujourd’hui, avec de nombreux phénomènes qui appellent à une refonte de la communication. Les modèles qui ont forgé la communication corporate sont en train de connaitre une profonde transformation : nouvelles formes de leadership d’opinion, désintermédiations, rapport à l’information différent, nouveaux rythmes de la communication, place de l’information et des données différente…

Depuis cinq ans que nous travaillons sur ce sujet, nous avons beaucoup agi, expérimenté, réfléchi, écrit pas mal de choses, sur un sujet qui produit beaucoup de discours. Beaucoup de monde réfléchit à cela, et c’est très dur à synthétiser en quelques réponses. Cette révolution est souvent vécue comme une menace, une fin, assez peu comme le début d’une ère différente (sauf dans le discours joyeux et techno-friendly de patrons d’agences qui continuent à faire de la pub comme dans les années 80, en changeant juste la forme).

Je crois que la bonne attitude est celle d’une adaptation progressive, mais volontariste. Si j’ai créé Spintank, en 2006, c’est que je constatais que le web bouscule trop les modèles économiques et organisationnels des agences classiques pour qu’elles y répondent en étant vraiment au service des intérêts de leurs clients. Cinq ans après, je persiste : la communication peut se réinventer en plaçant vraiment le web au cœur, et non comme un substitut complémentaire.

Pour prendre un exemple, la dernière campagne d’Areva, dans un groupe qui dit placer le numérique dans tous ses métiers, est une campagne qu’on aurait pu voir dans l’écosystème des années 80, avec deux différences : on investit des millions dans de l’achat d’espace en ligne, et la forme de la création publicitaire s’adapte à l’esthétique du jeu vidéo. Ce n’est pas un changement, et je doute que cela soit vraiment efficace pour construire de manière durable un nouveau territoire de communication pour la marque.

Ce qui nous guide, c’est la question de l’utilité de la communication. Utilité pour le client, mais utilité pour celui qui doit recevoir le message. Cette notion est clef : le consommateur de media est confronté à un hyper-choix. Il faut renouer avec lui pour lui proposer de l’utile dans son écosystème d’information (cela peut être du divertissement, mais pas uniquement). L’interruption inutile, massive, perd radicalement en efficacité et produit des réactions fortes. La bonne nouvelle, c’est que les opportunités sont énormes, et les bénéfices réels.

 

Délits d’Opinion : Hier sites de stockage de souvenirs de vacances, les réseaux sociaux sont aujourd’hui les nouvelles portes d’entrées du Web. Existe-t-il une prochaine étape pour ce web social ?

Nicolas Vanbremeersch : La première partie de la question est un peu caricaturale. Je crois plus que le web a toujours été en grande partie un espace social, où les utilisateurs viennent faire des choses ensemble : s’entraider, partager des passions, se mobiliser, discuter… C’était le cas dès la naissance du web.

Ce qui se passe, c’est une amélioration progressive de la manière dont ces phénomènes existent. La sociabilité, sur un forum tel que Doctissimo ou Hardware, qui sont parmi les plus gros pôles du web social aujourd’hui, est rudimentaire, et concentrée sur des usages et des codes qui les rendent complexes. Pour l’entraide, ils sont sans égal. Le web va donc plus évoluer dans ce sens : une plus grande fluidité entre les espaces, et la professionnalisation de pratiques, par le développement de normes, utilisables sur de multiples plateformes.

On parle ainsi beaucoup de la « social curation » actuellement. Cela correspond à un phénomène préexistant : ce sont les internautes qui y organisent l’information, par leurs liens, leurs bookmarks. Cela se professionnalise, et s’organise sur des plateformes connectées, à grande échelle, qui se connectent à l’activité de Twitter ou Facebook, pour synthétiser et produite une intelligence de l’activité.

Les prédictions ne sont pas inutiles. Le problème, c’est quand elles se transforment en buzzwords et effets de mode, dans une logique de succession. C’est parfois légitime (Second Life était une blague), mais parfois pas : Facebook n’a pas remplacé les blogs, seulement une petite partie du phénomène qu’ils continuent d’être. Pour 2011, je vois surtout une perméabilité très forte de ces réseaux dans la « vie réelle » : les apéros Facebook en ont été un symptôme en 2010, on va découvrir de manière massive comment ces réseaux changent nos vies en 2011. A chacun de s’y adapter…

 

 

Propos recueillis par Raphaël Leclerc

Retrouvez Nicolas Vanbremeersch (Versac) sur twitter.com/versac

Spintank : www.spintank.fr / http://www.facebook.com/spintank

 

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