Les « Digital Natives » (15-25 ans), la génération des autochtones du Web

Les « Digital Natives » (15-25 ans), la génération des autochtones du Web

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Marc-André Allard

Directeur général de Dragon Rouge – Études & planning stratégique Chargé de cours au CELSA

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digital-nativesIls sont nés entre 1985 et 1995, et ont donc aujourd »hui entre 15 et 25 ans. Ils ont un rapport tout à fait spécifique à la société, à la consommation, aux marques, à la politique, aux médias, etc., en grande partie façonné par les technologies numériques. Mark Prensky, enseignant et chercheur américain, les a baptisés les « Digital Natives » (natifs numériques), dans un essai paru en 2001.

Par cette expression, Mark Prensky a cherché à décrire l »avènement, dans le système éducatif américain, d »une nouvelle génération d »élèves et d »étudiants pour lesquels le numérique est un territoire « natif » dont ils seraient les « autochtones ». Leurs aînés seraient, au mieux, des « immigrants numériques », qui ne maîtriseraient les technologies qu »au prix d »un effort d »adaptation bien visible. Cet effort, ou « accent », consisterait par exemple à imprimer un email ou un texte numérique pour en prendre connaissance, plutôt que de le lire et de le commenter à l »écran…

Qui sont les « Digital Natives » ?

Suite aux travaux de Mark Prensky, le terme « Digital Native » a fait son chemin pour décrire de façon plus globale la génération des adolescents (11-18 ans) et des jeunes adultes (18-25 ans) d »aujourd »hui. Comme leurs ainés en leur temps, ils expérimentent les affres et les bonheurs du passage à l »âge adulte : changements physiques et hormonaux, apprentissage de la sociabilité, tiraillements entre besoin de protection et envie d »émancipation…

Mais ces jeunes ont aussi leurs spécificités. Les petits Français ne font pas exception. Ainsi, l »apprentissage des nouvelles technologies démarre très tôt, dès la préadolescence, et se développe particulièrement au collège. Selon TNS Media Intelligence (étude Consojunior 2008), 60% des collégiens français sont sur MSN (la solution de « chat » en ligne la plus populaire), et un tiers d »entre eux ont créé et tiennent à jour un blog. Cela démontre une certaine soif de prise de parole, d »échange et de communication avec ses pairs et ses proches.

Il semble d »ores et déjà acquis que les 11-18 ans passent davantage de temps sur le web que devant la télévision, et que les audiences des grandes chaines françaises s »effritent sur cette cible (durée d »écoute moyenne des chaînes hertziennes en baisse de 5 minutes de 2007 à 2008 selon Aegis Media).

Le corollaire de ces pratiques numériques est le développement d »une culture de l »immédiateté, de l »accessibilité, et de la gratuité. Autant de phénomènes qui représentent un véritable défi pour les industriels (comment faire accepter un produit/service payant, particulièrement dans les univers touchés par le téléchargement illégal ?), les marques (comment s »adresser à une cible aux pratiques médias et aux centres d »intérêt de plus en plus fragmentés ?), mais aussi les politiques (comment intéresser ces jeunes citoyens, futurs électeurs, à la vie de la communauté, alors que la tendance est à l »éclatement en micro-communautés, parfois purement virtuelles ?).

A quoi les reconnaît-on ?

Les nouvelles technologies introduisent ainsi de nouvelles formes de comportements. Mais tout ne se passe pas que dans la tête. La pratique du « texto », des manettes de jeux vidéos, ou encore les écrans tactiles, ont notamment réhabilité la main dans sa fonction d »outil.

Si l »on en croit Sadie Plant (à l »époque chercheuse à l »Université de Warwick, Royaume-Uni), on serait même à l »aube d »une mutation physique de taille. Elle a étudié, pendant six mois, le comportement des enfants et adolescents utilisateurs de téléphones portables à Londres, Pékin, Chicago et Tokyo. Il en ressort que, chez certains de ces adolescents, la forme et l »utilisation des doigts tendraient à se modifier. Ainsi, le pouce remplacerait l »index pour montrer une direction, appuyer sur un bouton de sonnette, etc.

Intéressant comme trait distinctif, non ? Souvenez-vous : à la fin des années 60, Les Envahisseurs se trahissaient par la raideur de leur auriculaire, et la voix-off de la série télé pouvait clamer : « David Vincent les a vus »… Après tout, l »anglais « digital » n »est-il pas dérivé de « digit » (chiffre, nombre), lui-même dérivé de l »habitude de compter sur ses doigts ? Juste retour des choses.

Quand ils auront trente ans en 2025…

Une question taraude cependant tous les départements d »études et de planning stratégique des agences, des annonceurs et des partis politiques : qui seront ces jeunes dans 15 ans ? Quels seront leurs rapports aux médias ? Leurs valeurs, usages, attitudes et attentes vont-ils rester les mêmes (hypothèse faite par les tenants d »un marketing dit « générationnel ») ? Ou bien vont-ils se « normaliser » en se rapprochant des comportements de leurs aînés, à mesure qu »ils entrent dans l »âge adulte ? Et cette soif de participation, d »interaction, de prise de parole, va-t-elle se matérialiser dans un regain d »intérêt pour la politique et se prolonger dans de nouvelles formes d »engagement ?

On avance souvent l »élection de Barack Obama comme cas d »école. Le Pew Research Center, analysant dès le 12 novembre 2008 les chiffres du scrutin, a montré que, si le vote des jeunes adultes n »a pas été décisif dans la victoire de Barack Obama, ceux-ci ont néanmoins voté en masse pour ce dernier (66% des 18-29 ans pour 53% de l »ensemble des électeurs). Plus encore, l »institut rappelle leur rôle primordial dans la campagne du candidat démocrate, à travers notamment l »utilisation des nouveaux outils technologiques, ainsi que, chiffres à l »appui, leur mobilisation et leur participation record au scrutin.

Si l »on en croit cet exemple, qui concerne la tranche d »âge supérieure des « Digital Natives », quelque chose serait en train de changer en profondeur dans la génération des 15-25 ans, pour les quinze ans à venir. Les paris sont désormais ouverts…

 

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