Hollande : « l’homme sans com » ?

Hollande : « l’homme sans com » ?

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Denis Pingaud

Conseil en stratégie d'opinion, directeur général de Balises

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Denis Pingaud, président de Balises, société de conseil en stratégies d’opinion et de communication, vient du publier L’homme sans com*, qui radiographie l’an 1 du quinquennat Hollande. A travers une analyse sans concessions mais objective, ce proche de François Hollande livre des clés concrètes pour comprendre le fossé entre le peuple et son Président. Et tenter d’y remédier.

Délits d’Opinion : Pourquoi cette méfiance historique  de la gauche envers la communication ? Et les nouvelles générations sont-elles idéologiquement aussi suspicieuses ?

La gauche a une difficulté idéologique : héritière des lumières, de la raison, elle n’aime pas beaucoup la communication. Elle considère que c’est a priori le travestissement, la manipulation, voire le mensonge par rapport aux idées. Ce en quoi elle se trompe, car la communication, au fond, c’est surtout l’art de rendre visible ce qui est vrai. C’est un métier. La gauche a du mal, parfois, à l’accepter. La meilleure preuve en est que, dans le dispositif de communication gouvernementale, la grande majorité des responsables sont  très majoritairement issus des réseaux politiques, plutôt que des réseaux professionnels.

Les nouvelles générations politiques, à gauche, sont plus aguerries aux différents registres de la communication. Mais elles en usent avant tout, avec talent souvent, pour gérer une image et une carrière auprès des médias. Comme les anciennes, elles ne mesurent pas toujours l’importance de stratégies de contact avec les concitoyens, en dehors des campagnes électorales.

 

Délits d’Opinion : Votre ouvrage s’intéresse notamment aux stratégies digitales menées notamment aux Etats-Unis par l’équipe de Barak Obama. Comment et par quels canaux  ont-ils mobilisé lors de la réforme de la santé ?  Et Pourquoi en France,  cette culture du militantisme jugée si précieuse au moment des élections est-elle aussi peu mise à contribution par les politiques lorsqu’ils ont le pouvoir ?

La communication électorale a fait de grands progrès avec la révolution numérique qui permet, désormais, un ciblage très précis des électeurs à la fois en termes de mobilisation mais aussi en termes de messages. Grâce aux moyens financiers considérables déployés durant les campagnes, les candidats américains ont construit de nouveaux protocoles de relation avec leurs concitoyens.

Le fait le plus marquant depuis quelques années est la capacité du Président Obama à réinvestir dans la communication gouvernementale les acquis de la communication électorale. Ceci l’a conduit à poursuivre une logique de mobilisation via les réseaux sociaux pour faire pression sur les Représentants et Sénateurs à propos de la réforme de l’assurance-santé ou de la législation sur le port d’armes : pétitions numériques adressées à chaque élu du Congrès, organisation de réunions publiques, plates-formes de messages, etc.

En France, les campagnes électorales sont désormais l’occasion d’expérimenter un marketing ciblé. Mais, curieusement, le pouvoir n’a pas encore mesuré l’intérêt de poursuivre un dialogue direct avec les Français dans l’exercice de sa communication gouvernementale. Cela tient à une culture très technocratique qui, d’une certaine façon, ignore le peuple et à l’absence de volonté et d’expertise des équipes politiques en place.

Délits d’Opinion : Vous pointez la différence fondamentale entre « les séquences de communication » et la constitution d’un vrai récit mobilisateur pour le pays capable de créer une cohérence. Pourquoi les thèmes du « redressement  de la France » et du « nouveau modèle Français » ont échoué à mobiliser ? 

Le mot-valise « séquence » fait partie du vocabulaire « pauvre » de la communication, en ce qu’il réduit la stratégie à la manœuvre. Comme au cinéma, une suite de séquences plus ou moins réussies ne fait pas nécessairement un bon scénario. Pour intéresser et séduire, il faut une histoire simple, crédible et empathique.

Le redressement de la France, comme le « nouveau modèle français » sont des objectifs politiques louables mais ne peuvent constituer un récit auquel les Français pourraient adhérer, quelles que soient par ailleurs leurs critiques sur tel ou tel aspect des mesures gouvernementales.

En Allemagne, dans un contexte économique certes plus facile, Angela Merkel a su proposer un récit crédible à ses concitoyens : « Je vous protège contre les conséquences des errements économiques et financiers des autres pays de l’Union européenne ». Aux Etats-Unis, dans un contexte institutionnel particulier, Barack Obama a gagné sa réélection sur une idée mobilisatrice : « J’ai besoin de vous pour bousculer tous les conservatismes du Congrès ».

Ce qui manque à François Hollande, c’est une histoire simple qui structure son quinquennat. L’opinion ne se retournera pas au seul constat d’éventuels résultats tangibles sur le front du chômage. L’attachement politique suppose des leviers moins rationnels et plus affectifs.

Délits d’Opinion : Les couacs sont-ils dus à des erreurs de méthode ou d’une incapacité à nourrir et détourner  « la bête médiatique » des inévitables divergences de vue ?

« L’ogre médiatique » a besoin d’être nourri en permanence à l’heure des chaînes d’information en continu et de Twitter. Il débusque tout ce qu’il peut trouver qui rendre la scène médiatique la plus animée possible. Pour tout pouvoir politique aujourd’hui, il faut prendre en compte cet appétit insatiable et choisir le mieux possible la nourriture à fournir. C’est ce que Nicolas Sarkozy avait bien compris.

Quand vous ne maîtrisez pas parfaitement cet exercice et qu’en plus, vous n’êtes pas organisé pour contrôler un minimum la parole gouvernementale, les couacs prennent une ampleur disproportionnée. Comment admettre, par exemple, que l’initiative courageuse du Président de retourner à Florance soit brouillée, le jour même, par la nième divergence sur les Roms entre deux ministres ?

Délits d’Opinion : A la fin de votre ouvrage, vous avez eu l’opportunité d’interroger directement François Hollande sur les enjeux de communication. Or, on a parfois le sentiment qu’il résume la communication à une affaire de pédagogie.

François Hollande considère que la communication est une forme de service après-vente de la politique. Pour lui, c’est avant tout un exercice d’explication et de pédagogie. Du coup, il a tendance à penser qu’étant le meilleur politique du pouvoir en place, il est tout naturellement appelé à en être le meilleur communicant.

Mais le Président ne peut pas tout faire ! Et la communication est un métier qui fait appel à des expertises et des savoir-faire pour faire partager des messages et des convictions. Le « contact » avec celles et ceux à qui l’on veut parler ne se résume pas à des discours officiels trop lointains, à des exercices télévisuels trop magistraux ou à des commentaires d’actualité trop éphémères, aussi brillants et pertinents soient-ils.

La communication n’est pas seulement affaire d’explication mais aussi de relation avec les Français. 70 % d’entre eux se sentent mal compris des élites politiques, accusés de ne pas s’intéresser et de ne pas s’occuper de leurs problèmes quotidiens. Pour les convaincre, la pédagogie ne suffit pas. Il faut leur donner des signes d’écoute et de proximité.

La difficulté pour François Hollande est de combiner un statut de chef de l’Etat qui, en France, est parfois surinvesti par les citoyens et une relation de proximité avec ses compatriotes qui génère de l’empathie. Sur ce terrain de la relation, il y a beaucoup à faire. Inventer de nouveaux formats d’intervention télévisée, construire des moments de connivence lors des déplacements, construire une véritable stratégie de communication directe avec les Français par la voie numérique : tels pourraient être les éléments d’une feuille de route.

*Denis Pingaud, « L’homme sans com' », Seuil, 2013

 

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